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4A广告公司合作七个问题

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人气: 发表时间:2019-04-13 【
  因为市场、广告与传媒本身是关系最紧密的一个圈子。做品牌工作这些年,直接与间接与4A的合作较多,另外一方面我也有很多在广告界从业的朋友,从做创意、设计、媒体及广告策划,自己做老板或在4A公司打工都有。广告这个职业很有意思,带点“不做广告人就做总统”的莫名其妙的骄傲,又满腹幽怨地把自己挖苦为“妓女不如”,真是冰火两重天。
  广告界有点接近黑帮,比如说帮派林立,广告人见面先报山头,“来自4A或local?”,如果是local或小公司做的,好比是混在勒索猪肉佬为生的小社团,简直不敢亮招牌,而4A就是这个社会的老大,所有混在这个江湖的人,无不以在4A呆过为骄傲,而且每个帮派之间都互相瞧不起。
  说比喻为黑帮不为过,因为还有几个特点,第1是靠收保护费过日子,这个和广告公司收月费也很相近(但永远别把收保护费的人当作真能保护你的人),第2是每个帮派都有黑话,所以广告公司都喜欢发明了自己的广告或品牌语言,从“360度品牌管家”、“蝴蝶模式”、“品牌轮盘”、“品牌未来”到什么“love mark”、“品牌DNA”……最有意思的是不同广告公司的语言绝对不同(如果一样那简直是耻辱),以表明自己的理解和自己的广告创意一样,是与众不同的——结果你仔细一分析,原来多数都是抄点philip Koltler他老人家书里的基础概念,再加上点事后诸葛亮的总结,搅成一个所谓的品牌模型,我最后明白了:这些黑话的唯一目的就是把别人搞糊涂;还有第3个特点,做过广告的人一般很难再去做实业,或哪怕去企业做市场工作(尽管两者职业后者应该很关联),即使干几天也呆不下去,这很奇怪,我只能认为是混过黑帮的人难以洗手从良。
  玩笑话就不说了,说说和4A公司合作的一些经验,原因是不久前和一位在深圳开设计公司的朋友一起吃饭,顺便谈到正在为我们服务的某个著名4A公司,这位朋友脸上露出了仰慕,说到“某日我曾经拜访过这家4A……”,并再三询问我们是如何与4A合作的,内心很有点“原来是因为你们有这个4A,品牌才如此成功”的意思,可见他并不太了解企业与4A合作的真实情况,让我觉得有必要聊几句。

第一,4A广告公司主要提供“策略”和“创意”服务。
  这句话听起来是废话,但很多客户(尤其是本土客户)却常提出不切实际的要求,或者忘记了自己真正要的是什么。广告公司不是做调研的,也不是拍广告片的,也不是做营销策划的,企业买它的目的就是买“策略”和“创意”,再说具体点,就是围绕广告表现展开的策略和创意。
  这里我要指出一个常见的误区,广告公司是做“品牌管理”的吗?很多广告公司喜欢吹嘘自己为“品牌管理”或“品牌管家”,这种说法很好笑,品牌的核心是生意,生意的本质和企业一样,是依靠经营成功而不是管理成功。品牌永远是客户在经营管理,怎么变成广告公司来管理了?打个比方说,我的女儿,不过到你这里学了几天芭蕾舞,怎么突然变成了你的媳妇?
  我经常见到某些4A广告人的简历写道“做过**品牌”或者“使**品牌从上市发展成为一个行业第一品牌”,大有**品牌成功是因为有这位老兄的支持,这种以客户品牌为己任的精神固然很好,但我认为如果写得更清楚些,比如“做过**品牌的**广告运动或广告创意”,或“为**品牌更清晰地找到定位并发展相应的广告”会更准确。
  4A的“品牌管理”,更准确地说,是品牌定位和形象管理。即修订或确定品牌定位,发展和维护品牌形象,以及相应的广告延伸。
  因此广告公司谈论的任何“品牌管理”理论,都是围绕品牌形象和品牌资产。作为企业的市场人员,听听就好了,别把它当成真正营销环境中的品牌经营管理,尤其是这些理论基本都是事后诸葛亮的总结。
  品牌管理永远在企业主,你对生意的要求决定了品牌的方向。

第二,4A的“策略”是指“广告表现策略”,而不是营销策略。
  4A广告公司提供的“策略”是围绕广告表现而言,而不是企业市场部门的“品牌策略”或者是“营销策略”。这是我见到很多本土客户与广告公司产生的最大分歧和误解,大家应该还记得以前流传的一些对4A的批判,比如批评奥美如何搞垮了国内一些企业,我觉得实在言过其实,这就好比批评麦肯锡搞垮实达电脑一样,无非是广告界的哗众取宠。
  很多本土客户最大的问题,就是自己没有一个清晰的营销或品牌策略,而过于迷信广告公司,巴不得对方十项全能,成为营销的大师。
  所谓“广告表现策略”,是指清楚目标顾客、品牌目标和定位的前提下,确定如何最有效率和准确的用视觉表达品牌的诉求,它的核心是“表现形式”。而营销策略,包括对企业外部内部环境的研究,资源的确定,竞争形势的分析,新产品开发,渠道规划……,这两者之间巨大的区别,以及对于策略制订者的水平要求,我就不多罗嗦了,总之把营销策略的工作交给广告公司,本身就是不负责任的做法。
  当然有一些4A公司为了争取合作,也满口答应可以进行营销策划(尤其是一些本土广告公司,更是雄心勃勃将此作为主要业务),派了一两个从来没有搞过市场的大学毕业生或者长头发的台湾人,做几次调研,把客户的想法拿过来包装后再卖给客户,提出一些不切实际的想法,最后的目标无非就是拍了两支TVC。

第三,4A的“创意”主要是“线上创意”。
  说得直接点,你的品牌是否有新产品上市?是否要更换主形象?是否要新拍几条TVC?有这些工作才有4A创意的空间,否则你请他们只是浪费钱。
  当然这背后的潜台词是,线上的工作越多,你的预算就要越高。你是否有足够的预算去满足广告公司的工作?至少要有资金去发起一个广告运动吧?通常来说,至少要有3000-5000万以上ATL的budget才合适请4A公司,当然这并不绝对(比如说你来自美国的某个小品牌,即使你没有什么传播的预算,也可以请4A公司,原因是总部觉得有必要花钱让4A公司来把关,另外一个原因是4A公司也觉得你有外国血统,门当户对)。
  事实上这里有一个明显的挑战,品牌推广不仅涉及线上,还涉及大量线下的工作,如终端表现和POP等等,加上传播渠道的日益多样化(比如网络和户外广告,主题促销活动的生动化包装等),而线下的工作工作量大,繁琐,时间压力大,而且对设计人员的实践经验要求高,是很多4A公司的弱项,当然他们也意识到这一点,通过加强BTL部门,或创立/收购其他公司的方法来加强这方面能力,但发展还是相对缓慢。
  最深层次的原因,是长期以来4A的竞争优势集中在TVC等ATL的工作上,造成创意人员看不起,也没有能力去做BTL的工作,苦,累,赚钱不多,而且不出彩——你见过很多creative炫耀自己的TVC,见过有几个creative炫耀自己设计的一个POP单张,或者促销柜台?
 因此很多国际客户的做法是另外再雇佣做BTL的公司,当然这也增加了市场部门在费用和管理上的成本;对于很多本土客户,我的建议是手头还是要有一个小的广告公司,或者建立一个小型的广告部门,来保证BTL的反应和效率,而不能指望4A全部包揽。

第四、尊重4A的创意空间。
  对于这点不用多解释,creative永远在叫“客户啊,请不要强*我的创意”。
  发生对创意争论不休的现象,我认为客户要承担主要责任,第一你是否有一个清楚的品牌定位及资产说明,以明确品牌的一些基本元素和调性,比如说颜色、音乐,风格等等,以便创意不至于太散。
  第二是你是否清楚自己的市场以及目标,同时也给予广告公司一个清楚的要求,比如说我要达到什么目标(但是这种目标不是营销目标——也就是说,不是什么我要达到1亿的销量,市场份额提升到25%,那是你市场部的目标,与广告公司无关;而是传播目标,比如说要让顾客形成什么记忆,增加什么方面的认知等),以及我会用什么标准来判断你的创意是否满足这个目标。

第五,习惯4A的流程并事先准备。
  “流程”这个词在广告界很有意思,我不止一次听到有人说4A的成功主要是因为背后有一套流程和方法,到它里面去工作就是为了学习流程(当然还有很多人说去学习“品牌管理”的,我这里就不批驳了)。
  刚开始我不能理解,任何公司不是都有一套流程吗?尤其是做实业的公司,流程和系统是最基本,因为它代表了生意的要求以及管理的思想。后来我明白了,是不是因为广告职业的随意和变化强,长期以来不强调流程,所以4A有一点流程控制,大家就视为“圣经”?
  对于客户来说,和4A合作也要习惯它们繁琐有时候非常僵化的流程(“大公司病”有时候在这些并不大的4A表现得比任何大公司都明显),比如说凡事都要预留充足的时间,每一项工作都要有书面brief和确认,对于品牌资产的定义都要清楚不会产生理解的分歧等……这带来的好处是客户也会有更好的工作流程和习惯来配合。
  当然弊病也非常明显,很多4A因此而僵化失去灵活性、创造力,老板只问流程是否出错,以及赢利是否健康,客户是否保留,而失去了creative和客户的真正满意。因此现在有一个趋势,是资深的广告人脱离4A,自立门户,创立小型creative工作室,客户也不一定要选用大型4A,而习惯和若干小型广告公司合作。

第六,4A良莠不齐,不要迷信外表。
  所有的商业咨询服务公司,人永远是其中最重要的资产,广告公司也是这样,什么人服务你,他的责任心如何,这个公司以及团队对你这个客户的input有多少?80%决定了服务的质量。
  我常常为一些本土客户感到遗憾,他们因为迷信4A,带着朝圣的心态去合作,结果4A心态傲慢,敷衍了事,双方不欢而散,4A顶多落下一点不好的名声,而苦了的是客户,钱散,市场机会也丢了,这样的故事很多。
  另外一点,即使都是外资广告公司,在中国发展策略和阶段不同,实力和能力也不同,打个比方说,盛世长城、智威汤逊(JWT)、麦肯、奥美、阳狮等在北京、上海和广州的office都是单独的分公司,而实力差距是非常大的,某些4A办事处实力甚至还赶不上一些二三流的本土广告公司,里面不过坐了一个美国人、香港人和中国女孩在勾心斗角,你找他们合作简直是抱钱落虎口。
  所以,客户不要迷信4A的外表,也不要被他们绚丽的公司案例介绍所吓倒(那是公司所有最漂亮的照片合集),也不要被他们漂亮而优雅的美女所迷惑(如果你知道,你1/2的费用都是花在这些美女身上就清醒了),第一要看他们对自己行业的投入和了解;第二要询问与他们合作过的客户的评价。

第七、你是否真的需要一个4A广告公司
  是的,在选择4A之前,问你是否真的需要4A吗?如下几个问题可以帮助你思考:
1、我是觉得4A让我,或者我的品牌更有档次,更国际化吗?
2、我是希望改变品牌形象,广告还是营销呢?
3、我是因为看不清楚市场局势,不确定品牌发展方向吗?
4、我的市场是在北京、上海等大城市呢还是主要在二三线农村市场?
5、我有3000万以上的广告预算吗?
6、我的市场部门在北京、上海或广州等大城市吗?
7、我面对的压力是长期品牌形象,还是短期销售和赢利?
8、我需要的是长远的、稳定的品牌服务,还是灵活的、短期、贴身的服务?
……
  选择任何合作伙伴之前,要考虑你的市场需要,你的品牌目标以及合作方公司的优势,还要考虑服务的灵活性、全面性、费用和本土化问题。
  别忘记,中国还有很多优秀的本土广告公司、营销策划公司、品牌管理顾问公司,还有品牌识别设计公司,媒体计划公司、培训公司、市场研究公司、管理咨询公司……你有时候需要的真不一定是一个4A。

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